「にっぽんももたんプロジェクト」で、日本のおみやげを世界の「OMIYAGE」に！

ナショナルデパート秀島です。

コレクターのみなさま、この度は「にっぽんももたんプロジェクト」にご支援いただき本当にありがとうございました。募集期間もあと二週間となりました。これからどんどんアップデートをしてまいりますのでよろしくお願いいたします。スロースターターなものですからご心配おかけしますが、これからエンジン全開で参ります。どうかSNSでの拡散をよろしくお願いいたします。

さて、今回のアップデートは先日「岡山のお土産についての質問です」と題して実施した岡山のお土産に対するアンケートの結果をみなさんにご報告しようと思います。僕としてはアンケートというよりも簡単な意識調査という感じでやりました。項目は、支出、価格、購入動機、イメージ、行動について分けてご意見をいただきました。

サンプル数は100人（回答率100%）。回答者の居住地域ついてはデータは無いですが、同時進行でおこなっている別のアンケートを見ると岡山居住者が三割程度、女性：男性の割合は6：4、年齢層は30代が50%、40代以上が40%、20代以下が10%という分布とお考えください。

面白いと思っていただけたなら、SNSでシェア拡散どんどんお願いします。



１）平均して、1回の帰省（旅行）で岡山のお土産品購入として合計どのくらいお金を使いますか？ 

1,000円以上～3,000円未満・・・50%
3,000円以上～5,000円未満・・・34%
1,000円未満・・・6%
5,000円以上～7,000円未満・・・6%
7,000円以上・・・4%

冒頭の画像に上げた質問ですね。帰省や旅行で岡山に来られた時のお土産に対する支出についてお聞きしました。もっとも多い額が「1,000円～3,000円」これは現場で出る数字とほぼ合致しています。その次に多いのが「3,000円～5,000円」これもだいたいこんな感じです。現場を見ていて一度に1万円以上買われるお客様も少なくないのは、お土産というのは日常と非日常の間をつなぐ特性を持っているため、他の消費に比べて“財布のひもが緩む”のかも知れません。

岡山でお土産を買われる方の約90%が「1,000円～5,000円」の支出をしています。この数字を他の消費に置き換えると、一世帯のスーパーマーケットでの支出が一ヶ月あたり「30,000〜40,000円」（12回／月来店）と言われていますから、お土産を買う時の支出に対する感覚は、週末に家族みんなでスーパーマーケットに行った時の一回の支出より少し多い程度といったところでしょうか。

上位二つの支出額ついて少し。「1,000円～3,000円」と「3,000円～5,000円」の違いですが、単にたくさん買ったかどうかという数字ではないんですね。これは現場を見ている当事者だから言えることなんですが、「1,000円～3,000円」というのはお土産の購入を一店舗で済ませる人、たとえば駅や空港でいろんなメーカーのお土産物を並べているお店ですね、そういうところで全部済ませるか、お目当てのブランドの直営店で指名買いされる方。「3,000円～5,000円」というのは複数店舗で買い回る場合がある人、と捉えてもらって良いと思います。





２）岡山のお土産品を購入するとき、一商品あたりとして一番多く選ぶ価格帯はどれですか？

700円以上～1,000円未満・・・51%
500円以上～700円未満・・・24%
1,000円以上・・・21%
300円以上～500円未満・・・3%
300円未満・・・1%

これはなかなか良いデータだと思います。予想と異なりました。きびだんごのトップシェアメーカーの主力商品が単価380円なので、そこにつられて「300円〜700円」の価格帯に集まるかと思いきや、割と高価格帯に結果が集まりました。ひとつの商品に「700円以上」使う方が全体の72%という結果はかなり面白い結果だと言えます。おそらくこれは旧来からある饅頭系で入り数が六個以上の箱モノの価格が700円からの価格設定だからかも知れません。老舗のポーションものが価格決定権を握っていると言って良いでしょう。

この数字から見えてくるものを整理します。一番売れているとされるトップシェアメーカーのきびだんごの価格が380円で販売数が200万個／年なので、年間でいうと7億円強。僕は岡山のお土産市場を60億〜70億と推測しているので、この380円のきびだんご単一商品だけで市場の10%のシェアを持っていることになります。とすれば、一部の商品単価の安い商材が全体の価格引き下げの要因にはなっていないということがうかがえます。やはりお土産の商品単価は高く維持されているのですね。

前項の支出のデータと併せて見ると、お土産を「いっぱい買ったね〜」と思っても、総額では普段のスーパーマーケットでの支出とあまり変わらないという結果になりました。一般食品に比べてお土産の価格設定は高いので、支出の総額は同じでも割高感を感じられているのかも知れません。





３）この種類の製品を購入する際、値段はどの程度重要ですか？

ある程度重要・・・37.76%
結構重要・・・31.63%
多少重要・・・18.37%
極めて重要・・・10.20%
全く重要ではない・・・2.04%

この章の最後に価格感についてのデータを見てみましょう。販売する僕たちから見た場合は、商品価格による消費者の購入動機の変化、と捉えるべき数字でしょうね。「ある程度重要」と「結構重要」で約70%でした。データとしてはあまり面白くはないのですが、ここにこそお土産の持つ特殊性が秘められていると言っても良いと思います。この質問で調べた「価格感」の意識についてはいわゆる一般で言われる「コストパフォーマンス」とは異なる性質を持っているとお考えください。どういうことかご説明します。

前項で触れた商品単価については最多価格帯が700円位以上と一般の消費よりも高くなっていました。これは、お土産が持つ特殊性のひとつである「複数の人に配る」という前提が大きく関っていると思います。パッケージの単価は1,000円と高額でも、ポーションで見ると一個が100円の場合も多く、1,000円で10人の人に配ることが出来れば、結果的には割安感につながります。お土産は直接「○人」にプレゼントするものではなく「○ヶ所」に含まれる複数人に行き渡るように選ぶという性質が価格感を構成する要因のひとつとなっています。

さらに、お土産の価格感を決定づける動機として一番大きなもの、それは、自分が「得をする」ために購入するのではなく、相手に「喜んでもらう」ために購入するということです。顧客側から見て心象的な言葉に言い換えると、自分が「幸せになる」商品選びではなく、相手を「幸せにする」ための商品選び、がお土産を購入する時の主たる動機となります。ここにお土産の価格感に内包された特殊性があります。

お土産を購入するというのは「消費による幸福のプロセスの代行」に他なりません。相手の代わりとなって、相手の幸せを探すという行為は日本人の美徳を感じさせます。ここにおいて、僕が提唱する「おみやげ」の真の意味が感じていただけることと思います。「おみやげ」は「スーベニア」や「ギフト」とは異なる日本独自の心の文化です。他の言語には訳すことが出来ません。僕はこの「おみやげ」の心の文化を「OMIYAGE」として世界に広めていきたいと考えています。

三つのデータから読み解くお土産市場のお話いかがだったでしょうか。お土産は本当に面白い仕事です。アンケート結果を読み、頭の中で考えを巡らせながら、僕も襟を正して今後もお土産に向き合っていかなければと改めて思いました。この章ではお土産の「支出・価格」について掘り下げました。次章では「イメージ」について解説していきたいと思います。お楽しみに。

ここまで読んでいただいてありがとうございます。僕の「おみやげ」に対する思い、「ももたん」に込めた思いを少しでも感じていただけたら幸いです。もし共感していただけたら、このクラウドファンディングに応援してやって下さい。金銭で応援ができないという方も、ぜひこのアップデート記事をSNSでシェアや拡散して下さい。どうかよろしくお願いいたします。

ナショナルデパート株式会社
代表取締役　秀島康右（ひでしまこうすけ）